作为连接企业和消费者的重要桥梁，广告是通过特定媒介向消费者推销产品或服务，以达到向消费者促销的一种手段，同时也是消费者获得商品和服务信息的一种重要渠道。在当今社会中，广告作为一种对消费者具有强刺激作用和说明力的宣传形式，已成为一种获取竞争优势的有效手段。因此，能否有效地使用广告可能直接关系到企业的成败。但是，实践中，大量企业过多的追求广告效果，却忽视了企业广告宣传可能存在的法律风险，从而使自己陷入了广告纠纷中。因此，如何使自己的广告既能达到有效的宣传效果，又不至于违法侵权产生纠纷，是企业应当引起足够重视的一个问题。本文针对企业广告宣传可能存在的法律风险进行分析，并就如何防范提出相应的意见。

　　一、广告内容违法的风险
　　1、违反法律禁止性规定的风险。
　　因广告具有广泛传播的特点，我国法律对广告的内容进行了严格的限制，并明确规定了使用违法广告应承担的责任。如《广告法》第七条规定，广告不得使用国旗、国徽、国歌；不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。若企业违反该规定发布违法广告，则有关机关有权责令企业停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。又如，根据规定，禁止发布伪造、变造的人民币广告；发布的广告中凡是使用人民币图样或含人民币图样的商品，以及经营流通人民币、装帧流通人民币广告，都必须具有中国人民银行的相应许可批准文件，否则就属于非法，禁止发布。

　　2、违反社会公序良俗的风险。
　　广告的传播范围极广，影响极深，若广告的内容违反社会公序良俗，则会在社会上造成不好的影响。因此，我国法律明确规定，广告内容不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。旺旺集团的“唐先生篇”广告就曾因涉嫌违反《广告法》的规定，传播迷信内容，而被工商局禁播。该广告大致是这样：唐先生一家，最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状，唐先生10来岁的儿子，今年春节用省下的零用钱，买来了“旺旺”大礼包送给父亲，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“旺旺”大礼包面前。该广告暗示消费者不吃旺旺就会倒霉的行为，属于传播迷信的行为，给消费者带来很重的心理负担，因此，被工商行政管理部门依法禁播。

　　3、贬低竞争对手的风险。
　　我国《广告法》明确规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。而实践中，许多对比广告都存在贬低竞争对手的问题，比如在对比广告中对竞争者的商品或者服务以不实之词妄加评论。这种贬低或者诽谤竞争者的行为，是不正当竞争。在这种情况下，被贬低或者被诽谤的竞争者有权要求对方停止这种不正当竞争行为，并且可以要求损害赔偿。下面这个例子就能很好的说明这个问题：1995年初，巨人集团生产了一种与娃哈哈公司研制生产的“娃哈哈儿童营养液”类似的产品“巨人吃饭香”，并将其投放全国市场。为此，巨人集团专门印制了宣传册子，在全国各地的食品、医药等销售单位、消费者中广为散发。该宣传册子中称：“据说娃哈哈有激素，造成小孩早熟，产生许多现代儿童病”。在巨人集团的广告攻击下，娃哈哈儿童营养液的销量明显下降，给娃哈哈公司造成了巨大的经济损失。娃哈哈公司因此诉至法院，最终法院判决巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉。
　　上例中，巨人集团的宣传广告明显存在贬低竞争对手娃哈哈集团的情况，因此，巨人应对其不正当竞争行为承担相应的责任。但是，并不是所有的对比广告都存在贬低竞争对手的问题。一个对比广告只要其内容是真实的，就不存在贬低竞争者的问题。因此，企业在制作和发布广告时，应注意审核是否存在贬低竞争对手的问题，特别在使用对比广告时，更应特别注意。否则，企业应对其贬低竞争对手的行为承担责任。

　　4、使用国家级、最高级、最佳等用语的风险。
　　广告作为企业进行市场竞争的手段，必须公正、客观。不允许通过任何不正当的手段，借以抬高自己。任何产品优劣都是相对的，在广告中使用最高级、最佳等绝对化语言，客观上起到了抬高自己、贬低其他竞争对手的作用，不利于公平竞争。因此，我国法律规定，不得在广告中使用国家级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化语言，否则会受到相应的行政处罚。例如，广州市华浔品味装饰有限公司石狮分公司在某楼盘大门左侧悬挂一条写有“中国家装第一品牌，做一个工程，树一个样板”字样的大幅户外布条广告；泉州市名匠装饰有限公司在附近的楼盘大门边悬挂写有“我们是行业顶尖，为狮城家装做榜样！重拳打造狮城家装第一品牌”字样的大幅户外布条广告。这两家家装公司同时使用“第一品牌”字样，违反了《广告法》的有关规定。于是，石狮市工商局依法对这两家企业作出罚款5000元，并责令限期自行拆除违法广告布条的行政处罚。可见，企业在选择广告用语时，应注意使用规范用语，避免使用“顶级”、“第一”、“最佳”等绝对化用语。
　　另外，企业还应注意，在广告宣传中使用最高级用语，除了可能被行政处罚外，如果企业的产品不是最优、最佳而冒称最优、最佳，还可能会构成《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》规定的虚假宣传。

　　5、使用虚假广告的风险。
　　所谓虚假广告，是指广告活动中采用欺骗的方法或者引人误解的陈述，对商品或者服务的主要内容作不真实的宣传，侵害了消费者或者其他经营者合法权益的违法行为。我国《广告法》规定，广告“应当真实、合法”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。《反不正当竞争法》也规定，“禁止经营者利用广告对商品作引人误解的虚假宣传”。可见，在我国不仅《广告法》对虚假广告作出了严格限制，《不正当竞争法》也对虚假广告作出制约。因此，企业广告宣传时，应注意使用规范的语言，实事求是地传递商品或服务的信息，不得夸大产品性质或作出虚假的陈述，否则一旦虚假广告败露，不仅会对企业的形象塑造起到相反的效果，而且企业还要承担“停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”的行政责任，若购买商品或者接受服务的消费者的合法权益因此受到损害的，企业还应依法承担相应的民事责任。下面的例子就是很好的证明：
       上海森桂行经贸有限公司为推销其“E视界MP4DV”产品，于2006年年初利用电视媒体发布广告，宣称该产品是“一款最高可达1100万像素的DV”。之后不久，即有消费者反映该产品的实际使用效果并不如其电视广告中所表现的那样好，更有行家指出产品的性能指标有误。工商部门对该广告立案调查发现，该产品的实际最大像素仅为500万，广告所宣称的“1100万像素”纯属虚构，而且电视广告中所表现的产品拍摄效果，也并非出自“E视界MP4DV”产品本身。工商部门依法作出责令停止发布，罚款15万元的处罚决定。

　　6、侵犯他人知识产权的风险
　　为了能更直观的表达广告创意，广告中一般都会使用图片、标语，甚至是背景音乐。选择恰当的广告图片和背景音乐，不仅能形象的表达产品或服务的特点，准确的传递信息，而且能增加人们对广告的关注度，加深人们对企业品牌的印象。但是，若企业对其所使用的图片或背景音乐等作品不享有著作权，也未经合法授权，则可能会产生侵犯他人知识产权的风险。《著作权法》的规定，使用他人作品，必须征得对方同意并支付报酬，否则应承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。《广告法》也规定，企业在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意，否则应承担相应的民事责任。
　　例如，无锡某酒店未经北京某图像技术公司许可，在其酒店宣传资料中采用了该图像技术公司享有著作权的10张摄影图片。该公司发现后，以酒店侵权为由诉至法院。后经法院调解，酒店赔偿图像技术公司经济损失4万元并承担诉讼费用。
　　又如，自1999年6月1日起，可口可乐公司在各大电视台为雪碧饮料播放广告。该广告中使用的音乐，与广东太阳神集团享有著作权的广告歌《当太阳升起的时候》曲调基本相同。太阳神因此对可口可乐公司提起诉讼。法院经审理最终认定，可口可乐公司侵犯了太阳神公司的知识产权。判令可口可乐公司停止侵权，公开赔礼道歉，并支付赔偿金44.5万元，鉴定费2.5万元。
　　可见，企业在使用图像、音乐等作品进行广告宣传时，应注意防范侵犯知识产权可能造成的法律风险。企业应具有知识产权意识，不随意下载、使用未经他人许可的图片、音乐等作品。另外，当企业需要大量的图片、音乐资源时，可建立合法的图片、音乐使用渠道，和正规的图片公司或音乐公司建立长期、稳定的图片库、音乐库使用关系，杜绝不必要的侵权行为发生。
　　如上所说，现实中企业广告宣传中许多违规违法行为大都和广告本身的内容有关，如广告中出现的标语、图案可能涉及侵权，违反法律法规，不符合公序良俗的问题，又或者是企业广告的内容有限制竞争，侵害消费者利益的可能性。但是，一个有效的广告宣传不仅仅是内容设计合法、代表性强，而且发布广告的程序也要完全符合法律的规定。因此，在注重企业广告内容的同时，我们不能忽略企业发布广告过程中所存在的法律风险。

　　二、广告程序违法的法律风险
　　我国对广告的发布有严格的程序管理，企业在发布广告时应严格遵守相关的程序规定，否则应承担相应的行政责任。根据《广告法》的规定，企业发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。而涉及药品、医疗器械、农药、兽药、房地产、化妆品等特殊产品的广告，还必须依据有关产品的广告管理办法，向所属管理部门申请审批，并在广告发布地的工商行政管理机关办理登记手续，否则有关部门有权责令企业停止发布广告，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。另外，根据《户外广告登记管理规定》，企业发布户外广告应当依法向工商行政管理机关申请登记，接受工商行政管理机关的监督管理；未经登记擅自发布户外广告的，由工商行政管理机关没收违法所得，并处以三万元以下的罚款，限期补办登记手续；逾期不补办登记手续的，责令停止发布。实践中，许多企业都因在未经工商行政管理部门登记的情况下擅自发布户外广告而受到工商行政管理部门的处罚。因此，企业在发布广告时，除应审查广告经营者、广告发布者是否有合法经营广告的资格外，还应严格按照法律规定的程序办理，注意防范广告程序违法可能产生的法律风险。

　　总之，有效的广告宣传确实能达到推销和宣传企业产品和服务的效果，增强企业的竞争优势，但是企业在利用广告进行宣传时，除了应追求广告效果外，还应注意广告的内容合法，没有法律禁止性规定和违反公序良俗的内容，要注意广告中所使用的标语、图像没有侵犯其他人现有的权利，还要注意广告的用语应当符合反不正当竞争法的要求，尽量避免广告纠纷。在申请发布广告的时候，也要严格遵守《广告法》等相关规定。因此，企业在利用广告进行宣传时应注意防范可能产生的风险，避免因广告纠纷而产生的不必要的损失。